Warum ein Werbewettbewerb nicht «nur Marketing» ist
Preisauslosungen, Instant Win und Giveaways in sozialen Medien sind häufige Instrumente für Schweizer KMU, die Sichtbarkeit steigern, Kontakte sammeln oder Loyalität belohnen wollen. Aus buchhalterischer und steuerlicher Sicht ist jedoch jede ausgerichtete Preisvergabe ein wirtschaftliches Ereignis: ein Vertriebs- oder Werbekosten, eine mögliche MWST-Pflicht und, wenn der Gewinn unter das Glücksspielrecht fällt, eine Verrechnungssteuer von 35 %, die einzubehalten oder der Eidgenössischen Steuerverwaltung (ESTV) zu melden ist.
Ausgangspunkt ist das Bundesgesetz über Geldspiele (BGS, in Kraft seit 2019). Es unterscheidet zwischen bewilligungspflichtigen Geldspielen, Lotterien und an die Verkaufsförderung geknüpften Wettbewerben (Verkaufsförderung). Viele KMU-Kampagnen fallen unter eine Ausnahme (z. B. kostenlose Teilnahme ohne Kaufbezug, Verkaufsförderung zu Marktbedingungen oder nicht online abgehaltene Geschicklichkeitsspiele), fehlen die Voraussetzungen jedoch, ist eine Bewilligung nötig und das steuerliche sowie aufsichtsrechtliche Regime ändert sich.
Dieser Leitfaden skizziert den typischen Weg eines KMU: Kampagne einordnen, MWST und Verrechnungssteuer handhaben, Auslosungen dokumentieren und Kosten in der Buchhaltung korrekt erfassen — mit Bezug auf geltendes Bundesrecht und die verbreitetsten Praxisstandards im Jahr 2026.
Rechtlicher Rahmen: BGS und Werbewettbewerbe
Bevor Sie Preise einkaufen oder die Kampagne starten, sollten Sie drei Fragen beantworten: Beruht der Mechanismus vor allem auf Zufall oder auf dem Können der Teilnehmenden? Ist die Teilnahme an einen Kauf, an ein Entgelt gebunden oder unter gleichen Bedingungen kostenlos? Sind die Spielregeln klar und nachprüfbar veröffentlicht?
Wettbewerbe zur Verkaufsförderung können vom Anwendungsbereich des BGS ausgenommen sein, wenn sie in die gesetzlichen Beispiele fallen — insbesondere temporäre Lotterien und Geschicklichkeitsspiele ohne übermässiges Spielrisiko, mit Teilnahme nur durch Kauf von Waren oder Dienstleistungen zu Marktpreisen (Art. 1 Abs. 2 Bst. d BGS), oder mit gleichwertiger kostenloser Teilnahmemöglichkeit bei von Medienunternehmen geförderten Wettbewerben (Bst. e). Konfiguriert die Kampagne ein nicht ausgenommenes Geldspiel, muss der Veranstalter die Bewilligung bei der zuständigen Behörde (Kanton oder bei Grossspielen der interkantonalen Aufsichtsbehörde) einholen und die Aufsichtspflichten einhalten.
Vorwiegend auf Geschicklichkeit basierende Wettbewerbe (Quiz, Fotowettbewerb mit Jury) können, wenn nicht automatisiert, interkantonal oder online, vollständig ausserhalb des BGS liegen (Art. 1 Abs. 2 Bst. b). Es bleibt dennoch nötig, das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb einzuhalten (klare Informationen, keine irreführenden Praktiken) und Nachweise der Fairness des Verfahrens aufzubewahren — nützlich auch bei der Revisionsprüfung.
| Kampagnentyp | Typischer Mechanismus | BGS-Bewilligung | Steuerliche Beachtung |
|---|---|---|---|
| Giveaway beim Kauf | Teilnahme an Kassenbon oder Bestellung geknüpft | Ausgenommen, wenn Art. 1 Abs. 2 Bst. d BGS erfüllt | MWST auf Preis; mögliche Verrechnungssteuer |
| Zufallsauslosung (Social Media, Newsletter) | Verlosung unter Angemeldeten | Prüfen, ob bewilligungspflichtiges Geldspiel vorliegt | Dokumentation der Gewinner; Einbehalt bei BGS-Pflicht |
| Instant Win | Sofortpreis per Code oder Rubbellos | Engmaschige Prüfung der «Lotterie»-Natur | Nachverfolgbarkeit einzelner ausgerichteter Preise |
| «Skill-based»-Preisausschreiben | Jury oder objektive Leistungskriterien | Oft ausserhalb BGS (Bst. b), wenn nicht online/interkantonal | Preiskosten als Marketing; MWST zu prüfen |
| Lotterie mit kostenpflichtigem Los | Teilnahme gegen Entgelt | Bewilligung obligatorisch | Volles BGS-Regime; systematische Verrechnungssteuer |
MWST: Preise, Geschenke und unentgeltliche Leistungen
Für ein MWST-pflichtiges Unternehmen begründet der Preiseinkauf (Ware oder Dienstleistung) grundsätzlich den Anspruch auf Vorsteuerabzug, wenn der Aufwand mit der wirtschaftlichen Tätigkeit zusammenhängt — etwa Werbematerial oder Einkaufsgutscheine für Kunden. Die heikle Frage ist die unentgeltliche Überlassung an den Gewinner: Es kann eine steuerbare Leistung vorliegen (unentgeltliche Lieferung mit implizitem Entgelt oder ohne relevantes Entgelt im Sinne des Mehrwertsteuergesetzes, MWSTG).
Preise von bescheidenem Wert
Gelegentliche Werbegeschenke an Kunden oder Teilnehmende von geringem Wert werden oft als Werbeaufwand ohne gesonderte «Ertragsauflösung» behandelt. Wichtig bleibt, den Bezug zur Kampagne zu dokumentieren und bei wiederholten Geschenken an dieselbe Person praktische Schwellen zu beobachten, die den Vorsteuerabzug beeinflussen.
In der Buchhaltung verläuft der Ablauf üblicherweise vom Einkaufskonto (mit abziehbarer MWST) zum Marketingkostenkonto bei der Zuweisung an den Gewinner.
Preise von hohem Wert oder eigene Waren
Besteht der Preis aus Produkten des Unternehmens (Lagerbestand) oder internen Dienstleistungen von relevantem Marktwert, kann die Pflicht entstehen, eine steuerbare Leistung mit ordentlichem Satz (8,1 % ab 2024) oder reduziertem Satz je nach Art der Ware anzusetzen. Massgebend ist in der Regel der Marktpreis oder die Kosten gemäss den für den Einzelfall geltenden Regeln.
Für KMU mit E-Commerce erfordert ein Preis «Produkt aus dem Katalog» fast immer eine konkrete Stellungnahme und eine dedizierte MWST-Buchung beim Kampagnenabschluss.
Ausländische oder nicht MWST-pflichtige Teilnehmende: Die MWST auf ins Ausland gelieferte Preise folgt den Regeln zum Leistungsort; bei Lieferungen in der Schweiz an Endverbraucher bleibt die Qualifikation des Vorgangs relevant. Bewahren Sie Reglement, Teilnehmerliste, Nachweis der Auslosung und Gewinnererklärung auf: Das ist die übliche Unterlage bei Kontrollen der Eidgenössischen Steuerverwaltung für direkte Bundessteuern oder des Eidgenössischen Steueramts für die MWST.
Verrechnungssteuer bei Geldspielen (Preisabzug)
Bei Gewinnen aus Lotterien und Verkaufsförderungs-Geschicklichkeitsspielen, die dem BGS unterstehen, sieht das Bundesgesetz über die Verrechnungssteuer einen Satz von 35 % vor, wenn der einzelne Gewinn die Freigrenze übersteigt: Im Jahr 2026 beträgt sie für diese Spielart CHF 1'100. Wird die Grenze überschritten, ist der gesamte Gewinn steuerbar; auf den steuerbaren Betrag können pauschal 5 % als Teilnahmekosten abgezogen werden, bis zu einem gesetzlich festgelegten Höchstbetrag pro Gewinn. Der Veranstalter handelt in der Regel als Steuerschuldner: Er behält 35 % auf Geldpreisen ein (Formular 121) oder kann bei Verkaufsförderungsspielen das Meldeverfahren anwenden (Formular 122 für Sachpreise), vorbehältlich Ausnahmen für bestimmte Gewinnkategorien.
In der KMU-Praxis ist der häufigste Fehler, dem Gewinner einen Sachpreis zum vollen Nennwert zu übergeben, ohne die geschuldete Steuer zu berechnen, oder die für die Deklaration nötigen Angaben (Identität, steuerlicher Wohnsitz) nicht zu erfassen. Bei Geldpreisen ist der Abzug linear; bei Sachpreisen definiert der Marktwert der Sache die steuerbare Basis.
Empfohlener operativer Ablauf
- Kampagne nach BGS einordnen und prüfen, ob vor dem öffentlichen Start eine Bewilligung nötig ist.
- Im Reglement angeben, ob eventuelle Preissteuern vom Veranstalter oder vom Gewinner getragen werden, im Einklang mit dem Konsumentenrecht.
- Bei Preiszuweisung: Verrechnungssteuer berechnen, falls geschuldet, Abzug in der Buchhaltung erfassen und fristgerecht an die ESTV abführen oder melden.
- Dem Gewinner Unterlagen für die persönliche Steuererklärung aushändigen (steuerbarer Gewinn im Einkommen).
Hinweis: Die Verrechnungssteuer ist von der Einkommenssteuer des Gewinners getrennt. In der Schweiz wohnhafte Teilnehmende deklarieren den Gewinn dennoch im ordentlichen Steuerverfahren; der Preisabzug kann nach den geltenden Verfahrensregeln angerechnet werden. Für ausländische Gewinner gelten Abkommen und spezifische Weisungen der ESTV.
Buchführung in KMU: Konten, Rückstellungen und Kampagnenabschluss
Nach schweizerischen Rechnungslegungsvorschriften (Obligationenrecht und, falls anwendbar, Swiss GAAP FER) werden die Kosten einer Werbekampagne dem Period zugeordnet, in dem die Verpflichtung entsteht oder der Preis ausgerichtet wird. Bei künftigen Auslosungen mit bereits eingekauften Preisen ist eine Rückstellung oder eine Passivposition «auszurichtende Preise» sinnvoll, wenn die Verpflichtung gegenüber den Gewinnern am Geschäftsjahresende bereits feststeht.
| Vorgang | Typisches Konto (KMU-Plan) | Beleg |
|---|---|---|
| Preise / Gutscheine einkaufen | 6000 Werbung und Marketing / Geschenkrückstände | Lieferantenrechnung, abziehbare MWST |
| Ausrichtung an Gewinner | Belastung Marketingkosten; Lagerabgang bei Eigenprodukt | Auslosungsprotokoll, E-Mail an Gewinner, Versandtracking |
| Preissteuer-Abzug | Verbindlichkeit gegenüber ESTV / transitorisches Abzugskonto | Berechnung pro Gewinn, Abführungsformular |
| MWST-Eigenrechnung auf Eigenpreis | Steuerbarer Ertrag und geschuldete MWST (falls anwendbar) | Interne MWST-Notiz mit Bewertung zum Marktpreis |
| Agentur / Wettbewerbsplattform | 6200 Externe Marketingdienstleistungen | Vertrag, Teilnahmebericht |
Zum Jahresabschluss verlangt der Revisor (falls bestellt) in der Regel: genehmigtes Reglement, Nachweis des Preispools, Abstimmung zwischen gemeldeten Teilnahmen und tatsächlich ausgelieferten Preisen sowie MWST-Abgleich der Kampagne. Ein Gewinnerregister mit Datum, Preiswert und Steuerstatus reduziert das Risiko verspäteter Korrekturen.
Compliance-Checkliste vor dem Start
Reglement und Transparenz
Veröffentlichen Sie Dauer, Teilnahmemodalitäten, Zulassungskriterien (Alter, Gebiet CH), Preispool und Kontakt des Veranstalters. Bei Auslosungen: Zufallsverfahren und Zeitstempel aufbewahren.
BGS-Einstufung
Prüfen Sie, ob die Kampagne unter eine Ausnahme fällt (kostenlose Teilnahme, Verkaufsförderung, nicht online Geschicklichkeit) oder eine Bewilligung braucht. Leiten Sie ein allfälliges Verfahren ein, bevor Sie öffentlich Preispools zusagen.
MWST und Preisbewertung
Legen Sie pro Preistyp fest, ob eine steuerbare Leistung vorliegt, und buchen Sie die allfällige Eigenrechnung beim Monatsabschluss der Kampagne.
Verrechnungssteuer und Abführungen
Automatisieren Sie die Berechnung bei Benachrichtigung des Gewinners (Freigrenze pro Einzelgewinn); richten Sie ESTV-Abführungs- oder Meldefristen am steuerlichen Unternehmenskalender aus.
Datenschutz (nDSG)
Rechtsgrundlage für E-Mail- und Social-Media-Profile, Datenschutzhinweis und Aufbewahrungsdauer der Teilnehmerdaten im Einklang mit Marketingzweck und steuerlichen Pflichten.
Kampagnen und Buchungen mit Accountex verwalten
Ein gut dokumentierter Wettbewerb lässt sich in der Buchhaltung in wenigen Minuten abschliessen, wenn von Anfang an Marketingkosten, steuerliche Verbindlichkeiten und Lagerbewegungen getrennt werden. Mit Accountex erfassen Sie Lieferantenrechnungen mit abziehbarer MWST, verbuchen ausgerichtete Preise auf dem Werbekonto, verfolgen Abzüge gegenüber der ESTV und hängen Reglement und Auslosungsprotokolle an die Buchungen — so bleiben Bilanz und MWST-Deklaration ohne parallele Tabellen abgestimmt.
Bei wiederkehrenden Kampagnen (Loyalität, Saisonverkäufe) helfen ein wiederholbares Buchungsmodell und ein monatlicher Bericht über Werbekosten Unternehmer und Treuhänder, BGS-Kriterien und Marketingbudget im Laufe des Steuerjahrs zu überwachen.