Zahlungen an Influencer und Creator für Marketing: Verträge, MWST, Dokumentation und konforme Buchhaltung für Schweizer KMU

Marketing über Influencer und Creator ist für viele Schweizer KMU zu einem strukturellen Kanal geworden: Kampagnen auf Instagram, TikTok, YouTube, Newsletter und Podcasts generieren Sichtbarkeit, Leads und Umsatz. Hinter jedem gesponserten Post steht jedoch eine Zahlung — in Geld, in Sachleistungen oder über eine Plattform — die mit derselben Sorgfalt wie jede andere Geschäftsausgabe behandelt werden muss.

Anders als bei einem traditionellen Lieferanten kann der Creator als Selbstständiger, als nicht MWST-pflichtige natürliche Person, als Medienunternehmen oder als ausländische Talentagentur tätig sein. Jede Konstellation bringt unterschiedliche Regeln für Verträge, MWST, Quellensteuer und Buchführung mit sich. Ein Fehler bei der Qualifikation der Leistung oder bei der Dokumentation kann zu nicht abziehbaren Kosten, Beanstandungen durch die Eidgenössische Steuerverwaltung (ESTV) oder Problemen bei der Revision führen.

Dieser Leitfaden zeigt, wie Sie Zusammenarbeit mit Creators im Schweizer Kontext strukturieren: vom Vertrag bis zur Rechnung, von der MWST bis zur Buchhaltung — mit praktischen Beispielen für KMU, die Marketingbudgets von wenigen Tausend bis zu Zehntausenden Franken pro Jahr verwalten.

In der Schweiz unterliegen Werbe- und Promotionsdienstleistungen von MWST-pflichtigen Schweizer Creators in der Regel dem ordentlichen Satz von 8,1 % (ab 1. Januar 2024). Das MWST-pflichtige KMU kann die in der Rechnung ausgewiesene Steuer abziehen, sofern die Ausgabe dem steuerpflichtigen Geschäftsbereich zurechenbar ist.

Die häufigsten Situationen und die entsprechende Behandlung:

Wenn das KMU einen Creator mit Wohnsitz im Ausland bezahlt, ist die Quellensteuerpflicht fallweise zu prüfen. Gesponserte Posts und Markencontent sind in der Regel Werbedienstleistungen und keine künstlerischen Leistungen gemäss Art. 92 DBG. Die Sonderquellensteuer für Künstler, Sportler und Referenten gilt nur, wenn der Creator eine persönliche Tätigkeit in der Schweiz ausübt (öffentlicher Auftritt, auch über Medien), mit progressiven Sätzen auf den täglichen Nettoertrag — bundesrechtlich von 0,8 % bis 7 % — und höheren kantonalen Tarifen, die Kantons-, Gemeinde- und Bundessteuer umfassen.

Bei rein digitalen Zusammenarbeiten, die vollständig aus dem Ausland erbracht werden, ohne physische Leistung oder öffentlichen Auftritt in der Schweiz, ist Art. 92 DBG in der Regel nicht anwendbar. Relevant bleiben dennoch die MWST-Bezugsteuer (Art. 45 MWSTG) und, sofern der Creator eine Betriebsstätte oder eine feste Niederlassung in der Schweiz hat, die ordentliche Besteuerung des Erwerbseinkommens.

Ausnahmen und Erleichterungen, wenn Art. 92 DBG anwendbar ist (Events, Live-Präsenzen, Shootings vor Ort):

• Doppelbesteuerungsabkommen (DBA), die die Schweizer Besteuerung für ansässige Personen bestimmter Staaten reduzieren oder ausschliessen
• Bescheinigung über ausländischen steuerlichen Wohnsitz und Prüfung der anwendbaren Abkommensbestimmungen
• Entscheid der zuständigen kantonalen Behörde bei Streit über den Steuerabzug

Die einbehaltene Quellensteuer ist der kantonalen Steuerbehörde des Kantons, in dem die Leistung erbracht wird, innerhalb der kantonalen Fristen (in der Regel 30 Tage) abzuliefern. Der einbehaltene Betrag gilt als Steuerakonto des Creators: Das KMU erfasst die Bruttovergütung als Marketingaufwand und die Quellensteuer auf einem Transitkonto bis zur Abführung. Immer dokumentieren: Vertrag, Nachweis des ausländischen Wohnsitzes, kantonales Abrechnungsformular und Bescheinigung über die dem Empfänger ausgestellte Quellensteuer.

Viele KMU zahlen Creators nicht direkt, sondern über Plattformen (Aspire, Grin, Meta-Plattformen) oder Influencer-Marketing-Agenturen. Die Buchhaltung hängt dann davon ab, wer dem KMU die Rechnung stellt:

• Einzelrechnung der Agentur: ein Beleg mit Aufschlüsselung zwischen Agenturgebühr und Creator-Vergütung. Das KMU erfasst den Gesamtbetrag als Marketingaufwand (6300) und prüft die angegebene MWST-Behandlung.
• Getrennte Rechnungen: Agentur und Creator stellen unabhängig Rechnungen — zwei getrennte Buchungen, zwei Zahlungen, doppelte Dokumentenakte.
• Ausländische Plattform: typischerweise Rechnung in USD/EUR mit MWST-Bezugsteuer (Art. 45 MWSTG). Prüfen, ob die Plattform zusätzlich eine MWST-pflichtige Servicegebühr erhebt.

Unabhängig vom Zahlungskanal bleibt das KMU für die Vollständigkeit der Dokumentation und die korrekte steuerliche Behandlung verantwortlich. Die Delegation an eine Plattform befreit nicht von der Pflicht, die Ausgabe zu erfassen sowie MWST und Quellensteuer zu handhaben.

Zahlungen an Influencer und Creator sind keine «informellen Ausgaben», die ausserhalb der Buchhaltung geführt werden. Jede Zusammenarbeit erzeugt vertragliche, steuerliche und buchhalterische Pflichten, die ein Schweizer KMU mit derselben Sorgfalt wie bei traditionellen Lieferanten und Beratern behandeln muss.

Ein standardisierter Prozess — Vertrag, MWST-Prüfung, Rechnung, Buchung zum richtigen Zeitpunkt, vollständige Dokumentenakte — reduziert das Risiko steuerlicher Korrekturen, vereinfacht den Jahresabschluss und liefert echte Transparenz über den ROI des digitalen Marketings. Buchhaltungssoftware wie Accountex ermöglicht die Automatisierung eines grossen Teils dieses Ablaufs: Ausgabenkategorisierung, MWST-Verwaltung mit Bezugsteuer, Zahlungskalender und integriertes Dokumentenarchiv für jeden Lieferanten und jede Kampagne.

Zeit in die administrative Strukturierung von Creator-Zusammenarbeit zu investieren bremst die Kreativität nicht — sie schützt sie und macht jeden für Marketing ausgegebenen Franken nachvollziehbar, abziehbar und verteidigungsfähig.